来源：南方财经全媒体
24支球队，622名球员，总计身价114.6亿欧元，作为2024年夏天球迷最终的盛典，本届欧洲杯球员身价再创历史新高，比上届激增近10亿欧元。
而在赛场外，作为本届欧洲杯的“大金主”，海信、Alipay、比亚迪、vivo、速卖通等中国赞助商同样豪掷千金，其身影也频频出现在绿茵场广告牌和海内外平台与之相关的各个营销话题中。
根据官方公布的数据，2016年、2021年两届世界杯每家赞助商的平均赞助费用费别为4830万欧元（约合人民币3.75亿元）与4000万欧元（约合人民币3.1亿元），由此市场推测，本次赞助欧洲杯赞助商每家向欧足联支付的费用应该在4000万-5000万欧元（约合人民币3.1亿元-3.9亿元）。
除直接的赞助费用外，各类线上线下的广告投放和营销无疑也需要海量经费支持，作为上述中国赞助商冲击欧洲市场的重要战略，围绕欧洲杯的系列投入自然也希望获得市场的积极反馈。近日，海信、速卖通等企业先后公布了海外市场发展数据，使外界得以一窥巨额体育营销带来的市场成效。
赛事热度带火C端经济
顶级体育赛事IP，对关联品牌的消费带动能力是直接且显著的。
据海信发布的数据，截至今年5月，在本届欧洲杯的东道主德国，海信电视500+美元以上产品同比增长101%；海信冰箱500+美元以上产品同比增长91%，海信德国公司年累销售额同比提升52%。
而跨境电商速卖通发布的数据则显示，在官宣成为欧洲杯赞助商后，其5月足球用品销量同比增长80%，西班牙、法国成当月足球销量最高的国家。
作为疫情后首届完整的欧洲杯系列赛，本次德国欧洲杯的海外热度自开赛以来就居高不下：欧足联官方预测，德国欧洲杯期间将吸引270万名观众到场观赛，并有约700万名游客涌向球迷区和公共观赛区域观看比赛。德国旅游协会表示，在热情球迷助力下，2024年很可能会成为德国旅游业创下新纪录的一年。
在线热度方面，目前小组赛阶段几场焦点战均斩获不俗的收视成绩。例如，西班牙1-0意大利的比赛在西班牙的电视收视率高达56.4%，超过1340万人通过电视机观看了这场比赛。
火热的赛事热度成为致力于拓展海外市场的中国品牌大力投入欧洲杯的首要原因。以蚂蚁旗下Alipay（支付宝）为例，今年3月，蚂蚁集团启动组织升级，加码全球化的信号明显。蚂蚁国际独立面向市场，成立董事会，由蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋挂帅出任董事长。
外界普遍认为，蚂蚁国际独立运营之后，可以更灵活地适应全球不同市场需求，推出更有针对性的商业策略，成为欧洲杯赞助商即是其本土推广的策略之一。
而作为首个赞助欧洲杯的中国品牌，海信亦属于最一批早吃到体育营销红利的出海企业。
自2016年首次赞助欧洲杯以来，通过连续赞助欧洲杯、世界杯，海信在海外的品牌知名度从37%提升至54%，品牌影响力大幅提升。对于消费者认可度与品牌知名度高度相关的家电和消费电子，其带来的商业回报显然已远高于企业的直接经济投入。
根据Omdia、奥维睿沃等多家市场机构的数据，2022-2023年，海信电视出货量连续两年位居全球第二。2024年第一季度，海信电视继续稳居全球第二，并且与第一名的距离进一步缩小。
具体到赛事举办国德国市场，“在过去的几年海信在德国市场一直保持着30%以上的年复合增长率。今年截止到5月份，我们实现52%的销售增长，跟欧洲杯有很大关系。增长最猛的是电视，因为它跟赛事强相关，其次是冰箱。” 海信德国公司总经理侯路告诉南方财经全媒体记者，过了欧洲杯高峰期之后到年底，海信德国市场年度同比增长预计为35%。
与此同时，欧洲杯带来的品牌效应和消费带动能力还在进一步向全欧洲扩散。数据显示，6月10日-16日，欧洲杯开打后不到一周的时间里，海信电视在欧洲五国（德、英、法、意、西）销量同比增长57%，中高端品类同比提升137%。
精细化运营发挥长尾红利
值得注意的是，除了直接展现在赛程中的广告露出外，各大赞助商也围绕欧洲杯主题开展着更为精细化的市场推广活动，这一方面有助于消化顶级体育IP带来的长尾宣传红利，也考验着中国出海企业面向细分市场和消费者群体的洞察和运营能力。
从具体操作方式来看，这种精细化运营可以划分为两种：一种是面向欧洲不同国家、不同类型市场的差异化运营，另一种是深入了解欧洲市场用户需求，配合欧洲杯推出更具市场契合度的产品，举办更能吸引消费者参与的营销活动。
例如，针对本届欧洲杯带来的消费热潮，蚂蚁旗下的Alipay+就在欧洲推出了一系列满减活动和便利退税攻势，涵盖诸多欧洲老牌百货。
针对德国市场，海信则依托当地主流的零售渠道Media Markt、expert、OTTO、Amazon等开展专题营销活动。值得一提的是，借助欧洲杯热潮，海信除了在C端建立品牌形象外，也在通过赛事赋能撬动更多本土渠道、营销资源倾斜。
侯路在与南方财经全媒体记者交流时表示，德国很多传统渠道在展台数量、位置等方面具有一定排他性，很多中国品牌刚进入德国市场时往往难以争取到有效的渠道资源。但近年来随着品牌知名度的提升，以及海信作为欧洲杯赞助商带来的宣传效应，使其在与强势渠道进行谈判、合作时掌握了更高主动性。
“以media market 为例，目前海信在渠道内的占有率已达到13%占据第三名，超过了很多德国本土品牌和国际品牌。” 侯路表示，这一方面得益于海信销量的整体上涨，更为重要的是该部分增长并非靠低价销售实现的，而是通过品牌效应、体育营销助推等综合因素达成。
精细化运营背后，是中国品牌产品力、市场深耕和消费者洞察、本土化运营能力的综合提升，这意味着欧洲杯带来的增长将不会是限定期限内的昙花一现，而是将成为构建企业海外长期竞争力的品牌价值，为其下一阶段出海拓展带来更大助益。
